Ozon продолжает трансформироваться из простой маркетплейс-платформы в экосистему, где реклама становится ключевым инструментом не только для ускорения продаж, но и для построения узнаваемости бренда, тестирования продуктов и привлечения трафика на сторонние витрины.
Подробно рассматриваем новые рекламные форматы, которые появились на Ozon за последние годы, разбираем их особенности, примеры применения, показатели эффективности и рекомендации по выбору формата в зависимости от целей.
Материал ориентирован на специалистов по интернет-маркетингу, владельцев интернет-магазинов и контент-менеджеров, которые работают с e‑commerce площадками и хотят глубже понять рекламные возможности Ozon.
Новая витрина рекламных форматов: общее представление
Ozon активно расширяет набор рекламных инструментов, чтобы соответствовать конкурентам и привлечь рекламодателей из сегментов FMCG, электроники, fashion и услуг.
Современная рекламная экосистема Ozon включает как классические инструменты контекстной и товарной рекламы, так и новые визуальные и брендовые форматы, интегрированные в пользовательский интерфейс приложения и сайта.
Цель таких изменений - предоставить рекламодателям гибкие сценарии взаимодействия с пользователями: от быстрого содействия конверсии до передачи ценностей бренда и повышения частоты повторных покупок.
Это становится особенно важно для интернет-аудитории, где конкуренция за внимание усилена и где требуется сочетание performance и бренд‑задач.
Новые форматы нацелены на увеличение средней стоимости корзины, улучшение видимости товаров в условиях высокой конкуренции, а также на создание омниканальных сценариев с кросс‑канальными метриками.
Ozon делает ставку на данные о поведении покупателей внутри площадки и синхронизацию оффера с логистикой, чтобы реклама была релевантна не только по интересам, но и по доступности товара в нужный момент.
Дальше рассмотрим ключевые форматы по категориям: визуальные бренд‑форматы, интерактивные объявления, персонализированные рекомендации и форматы для продавцов (vendor/seller).
Для каждого формата приведём описание, преимущества, ограничения, пример использования и ориентировочные KPI, которые можно ожидать при грамотной настройке.
Визуальные брендовые форматы? Карточки, карусели и промо‑баннеры
Ozon ввел расширенные визуальные единицы, которые позволяют рекламодателям демонстрировать продукт с большим количеством изображений, видео и контекстных элементов.
Среди них - карточные рекламные блоки с несколькими изображениями, карусели товаров и полноформатные промоблоки на страницах категорий и в результатах поиска.
Карточки с расширенной визуализацией позволяют загрузить до 5 изображений и короткое видео 15–30 секунд. Это полезно для демонстрации ключевых свойств товара: материалы, варианты использования, упаковка и комплектация.
Визуальная история помогает снизить возражения и улучшить конверсию на карточке товара.
Карусельные блоки дают возможность показывать серию товаров или вариантов внутри одного рекламного места. Рекламодатель может сгруппировать кросс‑апселльные предложения (основной товар + сопутствующие предметы) или представить коллекцию (разные модели, расцветки). Пользователь видит предложения свайпом, что повышает вовлеченность, особенно в мобильном приложении.
Промо‑баннеры, интегрированные в ленту, категориях и в блоках “Рекомендуемое”, используют динамическую подстановку: показывают те товары, которые доступны на складе ближайшего постамата или в пункте выдачи, что снижает шанс неудовлетворённого запроса и увеличивает коэффициент завершённых заказов.
Интерактивные форматы! Тесты, квизы и опросы в интерфейсе
В ответ на тенденцию к вовлечению и игрофикации Ozon внедрил интерактивные блоки, которые можно включать в рекламные кампании.
Форматы варьируются от простых опросов с призами до полноценных квизов, которые позволяют сегментировать аудиторию и предлагать персонализированные рекомендации.
Квиз‑формат полезен для сложных категорий (электроника, косметика), где важны характеристики и соответствие ожиданиям. Пример: пользователь отвечает на 3–5 вопросов о желаемых функциях смартфона - система предлагает 3–4 модели и даёт скидку на выбранную позицию.
Такой подход повышает средний чек и снижает возвраты за счёт лучшего соответствия продукта запросу.
Опросы и микро‑анкетирование дают маркетологам дополнительные данные о предпочтениях аудитории внутри площадки: частота покупок, готовность платить, интерес к подпискам. Эти данные агрегируются и используются для таргетинга и оптимизации креативов.
Интерактивные объявления также можно использовать для сбора UGC (отзывов и фотографий) в обмен на купоны.
Встроенные CTA (call-to-action) в интерактивных форматах, такие как “получить персональную подборку” или “получить промокод”, повышают сегментацию лидов и конверсию, так как отклик пользователя означает высокий уровень намерения к покупке.
Персонализированные рекомендации и динамическая креативная реклама (DCO)
DCO (Dynamic Creative Optimization) на Ozon инструмент, который автоматически комбинирует элементы объявления (заголовок, изображение, оффер, цена, значки акций) на основе поведения пользователя и доступности товара.
Такой подход повышает релевантность и CTR, уменьшая ручную работу по созданию множества вариаций креативов.
Персонализация учитывает историю просмотров, предыдущие покупки, средний чек и географию.
Например, пользователям, часто просматривающим спортивные товары, показываются баннеры с релевантными скидками и доступностью в ближайшем пункте выдачи. Это повышает вероятность быстрой покупки и сокращает отказы из‑за недоступности товара.
Примеры использования DCO: ретаргетинг пользователей, просмотревших определённую карточку; кросс‑продажи по купленным товарам; сезонные промо с динамической подстановкой актуальных скидок и остатков.
DCO также интегрируется с правилами по приоритету бренда - продавцы брендов могут блокировать нежелательные комбинации.
В аналитике DCO важно отслеживать не только CTR и конверсии, но и отказы, средний чек и LTV. По опыту ряда крупных продавцов, корректно настроенные DCO‑кампании повышают CTR в среднем на 20–40% и конверсию на 10–25% по сравнению с традиционными статичными креативами.
Видео‑форматы и shoppable video
Видео становится всё более значимым каналом продаж в e‑commerce. Ozon расширил возможности видеорекламы, добавив вертикальное и квадратное видео, autoplay в лентах и возможность “shoppable” меток на временной шкале ролика. Это превращает пассивный просмотр в прямой путь к покупке.
Shoppable video позволяет помечать продукты в ролике: в момент, когда показывается товар, рядом появляется карточка с ценой и кнопкой “Купить” или “Перейти в карточку”. Это сокращает путь от заинтересованности до покупки и удобно для демонстрации комплектаций и комбинаций.
Форматы видео можно таргетировать по интересам, поведению и событиям (попытка купить, положил в корзину, но не оплатил).
Рекламы с демонстрацией функционала - особенно в электронике и товарах для домашнего уюта - показывают высокий показатель вовлечения.
Например, видео‑демонстрация кухонного комбайна с рецептами увеличивает вероятность покупки тех пользователей, которые смотрели видеоконтент более 15 секунд.
Метрики для видео включают количество просмотров с запусками, время просмотра, взаимодействия (нажатия на метки) и последующие конверсии.
Для продуктов с более высокой стоимостью видео-реклама зачастую эффективнее, чем статический баннер, благодаря возможности передать ценности и функционал.
Форматы для продавцов. Приоритетные карточки, спонсорские позиции и логические правила показа
Для отдельных продавцов и брендов Ozon предложил набор инструментов, обеспечивающих приоритет в показах: спонсорские позиции в картах категорий, повышение видимости в результатах поиска и возможность закрепления на страницах категории в пиковое время.
Эти механики похожи на bid‑аукционы, но с дополнительными опциями управления приоритетом по логистике и рейтингу продавца.
Приоритетные карточки титульные места для товаров, которые можно получить по ставке или по специальным условиям (например, высокая доступность на ближайших складах).
Такие карточки привлекают больше кликов и обычно увеличивают конверсию благодаря первому впечатлению и лучшей видимости на мобильных экранах.
Спонсорские позиции включают месячные и сезонные пакеты, где рекламодатель получает набор показов в ключевых точках - главная страница, категория, рекомендации и результаты поиска.
Пакеты часто используются брендами для запуска новых продуктов и сопровождения офлайн-кампаний.
Логические правила показа дают возможность показывать объявления только при определённых условиях: наличие на складе, срок доставки в пределах X дней, соответствие минимальному рейтингу товара или продавца.
Это повышает релевантность показа и снижает количество “пустых” кликов, когда товар оказывается недоступен.
Рекламные форматы для продвижения сервисов и подписок
Помимо товарной рекламы Ozon развивает форматы для продвижения собственных и партнёрских сервисов: подписка Ozon Premium, финансовые продукты, страхование, доставка и сервисы установки.
Для таких предложений появились отдельные блоки в интерфейсе, которые отличаются по дизайну и метрикам.
Форматы для сервисов чаще ориентированы на сбор лидов и подписок: карточки с преимуществами, всплывающие предложения при оформлении заказа, реклама в личном кабинете и предложения “попробовать месяц бесплатно”.
Такие механики позволяют перекрёстно монетизировать аудиторию и повышать удержание.
Для продвижения сервисов используются показатели MQL (marketing qualified lead), CAC (cost per acquisition) и LTV подписчика. Поскольку услуги имеют длительный период взаимодействия, важен расчёт payback‑периода: сколько месяцев потребуется, чтобы покрыть затраты на привлечение.
Одна из практик - комбинированные офферы: скидка на товар при покупке подписки, что повышает вероятность принятия предложения.
Еще одним успешным каналом является сегментация предложений на основе частоты покупок: активным покупателям предлагаются премиум‑условия с бесплатной доставкой, а нерегулярным - конкурентные триальные офферы.
Это позволяет оптимально расходовать рекламный бюджет и тестировать различные гипотезы по удержанию.
Нативные и контентные форматы - статьи, подборки и редакционные интеграции
Ozon расширил контентную экосистему: на платформе появились редакционные подборки, коллаборации с блогерами и нативные статьи, спонсируемые брендами. Эти форматы ориентированы на долгосрочное формирование спроса и увеличение узнаваемости бренда.
Нативные материалы оформляются как подборки “Лучшие товары для...” или “Как выбрать...” и содержат сочетаемый контент: экспертные тексты, изображения и ссылки на карточки товаров.
Такие материалы часто размещают в темах сезона (праздники, back‑to‑school) и сопровождают таргетированной рассылкой.
Интеграции с блогерами включают специальные лендинги внутри Ozon, где собраны рекомендации инфлюенсеров с пометкой “выбор блогера”.
Это помогает сократить разрыв между рекомендацией и покупкой благодаря прямой возможности заказать рекомендованный товар через платформу.
Ключевой метрикой для нативной рекламы служит влияние на бренд: lift в узнаваемости, исследования запоминаемости и рост поиска бренда в пределах площадки.
Также важна конверсия на карточках товаров из нативных материалов, которая иногда уступает прямым рекламным блокам, но компенсируется более низкой стоимостью контакта и долгосрочным эффектом.
Метрики и аналитика. Что отслеживать и как оценивать эффективность новых форматов
Оценка эффективности новых форматов требует расширенного набора метрик. Помимо привычных CTR, CPC и CR, следует мониторить LTV, средний чек, долю повторных покупок и скорость доставки как факторы, напрямую влияющие на KPI кампании.
Также важны метрики видимости (viewability) и взаимодействия (engagement rate) для визуальных и видеоформатов.
Для брендовых кампаний необходимо проводить измерения lift’а узнаваемости и исследования по атрибуции. Ozon предоставляет инструменты атрибуции внутри платформы, но также следует сопоставлять данные с внешней аналитикой (Google Analytics, Яндекс Метрика) и данными DMP/CRM для оценки реального влияния рекламы на продажи вне площадки.
Рекомендация по настройке аналитики: внедрять UTM‑метки для кампаний, использовать pixel/SDK для отслеживания событий в приложении и синхронизировать данные по возвратам и отменам заказов.
Оценка ROI должна учитывать фактическую доступность товара и затраты на логистику, особенно при использовании динамических форматов, которые подставляют товары с разной маржинальностью.
Практический пример: в одном кейсе продавца электроники комбинированная кампания (DCO + видео + натив) показала рост конверсии на 18% и сокращение CPA на 12% за счёт более точной персонализации и улучшенной видимости в мобильной ленте.
Советы по выбору и интеграции форматов
Выбор формата зависит от целей: performance‑кампании лучше работать с DCO, приоритетными карточками и каруселями; брендовые и продуктовые запуски эффективнее через видео, натив и промо‑баннеры. Для старта важно определить KPI и провести A/B‑тестирование с контрольной группой.
Если задача - быстро увеличить продажи и сократить стоимость привлечения, начните с DCO и приоритетных карточек, поставьте условие логики показа: только товары в наличии с доставкой 1–3 дня. Это поможет минимизировать количество “пустых” трафиков и снизит возвраты.
Для запуска нового бренда используйте сочетание видео‑рекламы и нативных материалов: сначала создайте узнаваемость, затем усиливайте офферы через промо‑баннеры и персонализированные рекомендации.
Не забудьте про триггерные сообщения покупателям, которые взаимодействовали с контентом, но не совершили покупку.
Важно тестировать гипотезы по аудиториям: сегментируйте по частоте покупок, среднему чеку и интересам. Используйте интерактивные квизы для предварительной квалификации и выдачи персональных купонов повышает конверсию и собирает данные для дальнейшего таргетинга.
Интеграция с CRM и омниканальные сценарии
Одной из ключевых сильных сторон новых форматов является возможность интеграции с CRM и построения омниканальных воронок.
Данные о поведении внутри Ozon можно синхронизировать с CRM продавца для ретаргетинга через email и push‑уведомления, а также для персонализированных SMS‑рассылок.
Например, клиент, посмотревший товар в Ozon и не купивший его, может получить персональное предложение по e‑mail с учётом его истории покупок и текущих акций. Интеграция CRM позволяет назначать правила по скидкам и бонусам, оптимизируя стоимость привлечения и повышая конверсию при повторных касаниях.
Омниканальность важна для крупных брендов, которые продают и в собственном интернет‑магазине, и на Ozon.
Скоординированные акции (единый промокод, синхронизированные запасы) уменьшают риски конфликтов условий и повышают лояльность покупателей благодаря единообразному пользовательскому опыту.
Также возможно использование сегментов из CRM для расширенного таргетинга на Ozon: например, премиальные клиенты получают предложения с бесплатной установкой и экспресс‑доставкой, что увеличивает их удержание и средний чек.
Ограничения, риски и юридические аспекты
Несмотря на преимущества, новые форматы несут и определённые риски. Динамическая подстановка товаров требует строгого контроля остатков и цен: некорректные данные приводят к недовольству клиентов и репутационным потерям.
Рекламодателю важно синхронизировать ERP/складские системы с Ozon в режиме реального времени.
Юридические требования особенно актуальны для нативных материалов и интеграций с блогерами: всё промо должно соответствовать правилам маркировки рекламного контента и защите персональных данных.
При сборе данных через квизы и опросы необходимо обеспечить согласие пользователя на обработку данных и хранение в соответствии с законодательством.
Технические ограничения могут включать задержки в обновлении остатков, особенности верстки креативов под разные платформы (iOS/Android/web) и необходимость адаптации видео под мобильные стандарты. Рекомендуется тестировать объявления на разных устройствах до запуска масштабной кампании.
Риск перерасхода бюджета при использовании аукционной модели можно минимизировать через ежедневный контроль CPA и автоматические правила паузы кампаний при выходе за пороговые значения.
Также полезно настроить уведомления о резких изменениях в показателях и иметь план действий на случай технических неполадок.
Кейс? Успешная кампания запуска бытовой техники с использованием новых форматов
Компания X (сегмент бытовой техники) провела комбинированную кампанию, использовав DCO, shoppable video и приоритетные карточки. Главные цели: быстро повысить узнаваемость новой линейки и обеспечить первые продажи с положительными отзывами.
Кампания шла в два этапа: сначала - видео с демонстрацией преимуществ (30‑секундные ролики в мобильной ленте c shoppable метками); затем - DCO‑кампания, показывающая пользователям товары с учётом их предыдущего взаимодействия с видео и наличия на складах.
Также была активирована нативная статья “Как выбрать …” в тематической подборке на платформе.
Результаты: за первый месяц продажи новой линейки превысили прогнозы на 32%, средний чек вырос на 14%, CTR комбинированных объявлений оказался на 28% выше, чем у статичных баннеров. По внутренним исследованиям, узнаваемость бренда в целевой аудитории увеличилась на 22%.
Основные факторы успеха: синхронизация остатков, качественный видеоконтент, логика показа (только товары с доставкой в 1–3 дня) и комбинированный подход по охвату + глубине взаимодействия (video → DCO → карточка товара).
Будущее рекламных форматов на Ozon: тренды и ожидания
Тенденции в развитии рекламных форматов на Ozon будут идти в направлении большей персонализации, интеграции с офлайн‑услугами и усиления видео и интерактива.
Ожидается активное развитие AI‑оптимизации креативов и автоматического подбора офферов на основании прогнозов спроса и поведения пользователей.
Другой ключевой тренд - усиление омниканального подхода: реклама на Ozon будет всё теснее интегрироваться с рекламой в соцсетях и e‑mail каналами, что позволит выстраивать более сложные сценарии привлечения и удержания клиента.
Также вероятно появление форматов с расширенной реальностью (AR) - например, примерка товаров напрямую в приложении Ozon.
Для рекламодателей это означает необходимость инвестиций в качественный контент, данные и системы интеграции. Растущая роль данных потребует грамотного подхода к аналитике, тестированию и защите персональной информации.
Маркетологи, которые научатся быстро экспериментировать и адаптировать стратегии, получат конкурентное преимущество.
Кроме того, ожидается усиление внимания к устойчивому маркетингу: бренды будут продвигать экологичные продукты и цепочки поставок, а площадки, включая Ozon, - выделять специальные блоки для товаров с маркировкой устойчивости или социальной ответственности.
Таблица- сравнение ключевых форматов и их рекомендованного использования
| Формат | Цели | Сильные стороны | Ограничения | Основные метрики |
|---|---|---|---|---|
| Расширенные карточки / карусели | Повышение CTR и конверсии | Больше контента в одном блоке, кросс‑продажи | Требуют качественных изображений и актуальных остатков | CTR, CR, средний чек |
| Интерактивные квизы и опросы | Сегментация и вовлечение | Сбор данных, персонализация офферов | Могут снизить охват из‑за дополнительного шага участия | Engagement rate, CPL, конверсия в покупку |
| DCO (динамические креативы) | Персонализация, performance | Высокая релевантность, меньше ручной работы | Зависит от качества данных и интеграции | CTR, CPA, ROAS |
| Shoppable video | Демонстрация продукта, повышение конверсии | Короткий путь от интереса к покупке | Дороже в производстве, требует аналитики взаимодействий | View-through rate, клики на метки, конверсии |
| Нативные статьи и подборки | Бренд‑awareness, долгосрочный спрос | Низкая стоимость контакта, высокий контент‑контекст | Длительный эффект, меньше direct‑конверсий | Lift в узнаваемости, трафик на карточки |
| Приоритетные карточки / спонсорские позиции | Быстрое увеличение видимости | Сильный immediate эффект, повышение продаж | Конкурентная плата, риск перерасхода | Impressions, CTR, CR, CPA |
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Какие форматы лучше подходят для старта малого бизнеса на Ozon?
Для малого бизнеса эффективна комбинация приоритетных карточек (для быстрого старта видимости) и DCO/каруселей для тестирования офферов. Интерактивные квизы помогут собрать базовую аудиторию для последующего ретаргетинга.
Как избежать проблем с недоступностью товара в динамических форматах?
Ключевой шаг - синхронизация складских данных в реальном времени и настройка логических правил показа: показывать товары только при наличии на ближайшем складе и учёте резервов для заказов.
Какие форматы лучше подходят для B2B‑продуктов на Ozon?
Для B2B чаще работают нативные материалы и контент‑подборки с техническими описаниями, видео‑демонстрациями и возможностью оформить запрос на коммерческое предложение. Хорошо работают lead‑формы и интеграция с CRM.
Подытоживая, можно сказать, что Ozon активно расширяет площадку для рекламодателей, предлагая богатый набор новых форматов - от интерактива и DCO до shoppable video и нативных интеграций. Ключ к успеху - грамотная интеграция данных, тестирование гипотез и использование комбинированных сценариев, которые учитывают как поведенческие сигналы пользователя, так и логистические ограничения.
Для специалистов по интернет‑маркетингу Ozon сейчас представляет разнообразные инструменты, позволяющие решать как краткосрочные задачи по увеличению продаж, так и долгосрочные - по созданию и удержанию спроса.
