Задача и стартовая точка? Куда двигаться и зачем
Завод, производящий строительную химию, столкнулся с привычной для B2B-продукта проблемой - крупные оптовые клиенты приходили редко, а продажи в розницу не покрывали нужный объём производства. Компания имела хороший продукт и налаженную логистику, но недостаточно сильную осведомлённость среди прорабов, подрядчиков и дилеров.
Перед маркетологами стояла чёткая цель: не просто увеличить трафик, а выстроить поток крупных заказов от проверенных клиентов. Проверив аудиторию и каналы, команда пришла к выводу, что одной тактики будет мало.
Нужно было сочетать быстрые конверсии и долгосрочную работу по признанию бренда. Основной упор сделали на три элемента: таргет и реклама в ВКонтакте для охвата профессионалов и локальных подрядчиков; контекстные кампании в Яндекс. Директе для захвата запросов с коммерческим намерением; контент-маркетинг для формирования доверия и экспертного имиджа.
Такой набор позволял одновременно привлекать заинтересованных покупателей, прогревать их и удерживать внимание клиента в момент принятия решения.
Почему важно сочетать каналы
Каждый канал решал свою задачу: Яндекс. Директ ловил тех, кто уже искал товар или замену и был близок к покупке; ВКонтакте обеспечивал частичный охват профессиональной аудитории, продвижение кейсов и быстрые отклики; контент строил репутацию - статьи, инструкции и примеры работ помогали объяснить технические преимущества и снизить сомнения при заказе больших партий.
Такой подход оказался критичным: сделки на опт обычно требуют времени и нескольких точек контакта с брендом.
Анализ целевой аудитории и KPI
Для запуска кампании провели сегментацию: разделили аудиторию на прорабов и подрядчиков, дилеров, строительные организации и конечных покупателей с большим объёмом закупок.
Для каждого сегмента прописали конкретные KPI - количество лидов с подтверждённой потребностью, средний чек, конверсия из запроса в контактный запрос и длительность цикла продаж. Это позволило гибко перераспределять бюджет и менять акценты в зависимости от отклика.
Как работали рекламные инструменты. От контекста до социальных сетей
Яндекс. Директ стал основным инструментом для "ловли" спроса.
Кампании строили на коммерческих ключах, уточняли географию поставок и использовали расширения с контактами, прайс-листами и быстрыми формами заказа. Важно было оптимизировать объявления под мобильные и десктопные запросы и контролировать ставки по регионам с наибольшим спросом. Это давало стабильный поток запросов от тех, кто уже был готов к покупке.
ВКонтакте использовали не для массового охвата, а как канал для профессиональных сообществ и локальных подрядчиков.
Может быть интересно: Стоит ли менять свой iPhone на iPhone 17: разбор моделей без маркетинговой составляющей
Плейлисты из коротких видео-демонстраций продуктов, кейсы с объектами до/после и таргетированные посты в стройтематику показали хорошую вовлечённость. Плюс - возможность быстро получить обратную связь и ответы на технические вопросы в личных сообщениях, что ускоряло процесс принятия решения.
Тактика и креативы
Креативы в рекламе не были шаблонными. Для контекстных объявлений делали упор на преимущества: сроки поставки, сертификация, расчёт потребности, выгоды от оптовых закупок. В соцсетях показывали реальные кейсы и короткие советы по применению, подкреплённые фото и видео с объектов.
Это помогало клиенту увидеть, как продукция работает в поле, и снижало барьер "неверия" при больших закупках.
Оптимизация в реальном времени
Кампания велась в непрерывном режиме: анализировали конверсии, стоимость лида, поведение пользователей после перехода и качество лидов. Там, где приходили заявки низкого качества, меняли аудиторию или формулировки в объявлениях. В Dиректе корректировали минус-словник и ставки по регионам; в ВКонтакте тестировали новые сегменты и креативы.
Постоянная оптимизация позволяла держать CPA в пределах прогнозируемых значений и улучшать ROI.
Контент как инструмент доверия и увеличения среднего чека
Контент-маркетинг стал не вспомогательной опцией, а ключевым компонентом, который переводил трафик в серьёзные заказы.
Команда подготовила серию материалов: технические гайды, калькуляторы расхода материалов, кейсы по масштабным объектам и интервью с инженерами. Эти материалы размещали на сайте, в рассылках и в соцсетях - так возникла сцепка между рекламой и глубокой экспертизой.
Материалы не были "водянистыми" - каждый текст давал практическую пользу: как рассчитать объём, как избежать ошибок при нанесении, как экономить на логистике при крупных партиях. Это убеждало закупщиков и прорабов, что завод понимает их потребности и может дать поддержку в проекте, а не просто продать товар.
Инструменты удержания и прогрева клиентов
Для клиентов, проявивших интерес, настроили цепочки писем и ретаргетинг с более глубоким контентом: подробные спецификации, коммерческие предложения, калькуляторы и приглашения на консультацию.
Для тех, кто уже сделал небольшой заказ, предлагали пакетные решения и скидки при оптовой закупке помогало увеличивать средний чек и переводить разовых покупателей в постоянных.
Результаты и выводы
Через несколько месяцев интегрированной работы предприятие увидело рост крупных заказов в три раза. Это произошло за счёт сочетания нескольких факторов: правильного таргетинга в Яндекс.
Директе, нативной рекламы и взаимодействия в ВКонтакте, а также информативного и релевантного контента, который убеждал в экспертности завода.
Конверсия потенциального клиента в оптовый заказ улучшилась, средний чек вырос, и сократился цикл сделки благодаря более квалифицированным лидов. Ключевое учение этого кейса в следующем: для B2B-продукта важен не один волшебный канал, а их грамотное сочетание. Контекст даёт спрос, соцсети - персонализацию и доверие, контент - экспертизу и удержание.
Вместе эти элементы создают сильный механизм, который не только привлекает трафик, но и превращает его в ценные, крупные сделки.
